Компании индустрии здоровья получили отличную возможность показать, как простые решения, помноженные на креатив, могут сделать мир лучше. Такой площадкой стал фестиваль Lions Health. О том, что это такое нам рассказал эксклюзивный официальный представитель «Каннских львов» Асхат Ускембаев.

Интервью записал Данияр Сабитов

Асхат, расскажите, в чем суть нового каннского проекта?

Фестиваль Lions Health прошел в этом году впервые. Его организовала та же команда, что и «Каннских львов» и его суть фактически та же. «Каннские львы» - бренд с историей, в этом году прошел уже 61-ый фестиваль и каждый год на него съезжаются эксперты из разных областей – музыки, политики, моды, рекламы, музыки и т.д. Все те, кто с помощью креативности добился больших высот. В этом году одним из спикеров был дизайнер Apple Джонатан Айв, в прошлом году это были, скажем, Билл Клинтон и Вивьен Вествуд. Это люди-иконы из разных областей. На фестивале они рассказывают, каким образом творческий подход помогает добиться того, чего не могут получить другие. «Каннские львы» - это Эверест, на который суждено не всем забраться.

Что касается Lions Health, то здесь важно понимать, что индустрия здоровья имеет свою специфику и компаниям из этой области, в том числе и фармкомпаниям, было не очень уютно в рамках конкурсной программы «львов». Категории конкурса достаточно закрытые, а медицинские компании с большим количеством ограничений не могут принимать в них участие. Поэтому их представители обратились к организаторам с просьбой организовать отдельный фестиваль, который учитывал бы все их ограничения и возможности, и который будет нацелен на креативность в их области.

И как старт, удачный?

Первый же фестиваль просто «порвал» все другие схожие мероприятия по масштабности - на него подали 1400 работ из 50 стран. Теперь это самый большое событие в мире фарминдустрии и индустрии заботы о здоровье.

Что за проекты были представлены на конкурс?

В основном это были решения, направленные на то, чтобы сделать коммуникацию между участниками процесса лучше – между врачом и пациентом, врачом и производителем. Даже между людьми и хорошими привычками. Скажем, Unilever  несколько десятков лет пропагандирует чистоту рук. И они поддержали открытие в Великобритании единственного институт гигиены и чистоты рук. И одна из их кампаний «Доживи до пяти» была направлена на спасение жизней детей из Индии. В этой стране около 2 млн. детей не доживает до возраста пяти лет по нелепой причине – из-за грязных рук они заболевали диареей и погибали от обезвоживания. Но этого можно избежать, если привить людям такую простую привычку – мыть руки с мылом. Их образовательная кампания по всей Индии помогла снизить смертность детей до пяти лет вдвое. Задача для креативщиком простая и сложная одновременно – как донести до людей такую простую, как нам кажется идею.

Другой пример простого, но удивительного решения даетLifebuoy. В маленьких деревнях Индии помыть руки не всегда возможно для детей, поскольку для того, чтобы качать насос, нужна сила взрослого. А просить каждый раз взрослых накачать воды не всегда получается. По всей стране была проведена кампания, в рамках которой  из колонки при помощи небольших изменений превращались в детские качели. На перемене одни подбегают и начинают качаться, а у другие моют руки. В этом и есть сила идеи – когда с помощью таких казалось бы простых решений мир становится лучше.

Можно привести еще один хороший пример, более близкий к нам. Ребята из Geometry Global в странах СНГ предложили гениальное и просто решение, которое стало полезно многим. Приложением на смартфоне, которое напоминает о приеме лекарств, никого не удивить. А в компании придумали фантастическую вещь – просто выпустили чехол для смартфона, в котором можно хранить таблетки. И это делает лечение эффективным, поскольку какой прок от напоминания, если вы в пути или далеко от лекарств? В этом году они не приняли участие в Lions Health, но в будущем они должны  участвовать обязательно.

Для Казахстана это направление совершенно новое, почему у нас нет таких решений?

Это очень сложный вопрос и он затрагивает сразу несколько уровней. Во-первых, нужно сказать, что в мировых рекламных агентствах есть специализированные отделы, которые занимаются исключительно решениями в сфере медицины. Это такие энтузиасты, которые полностью вовлечены в процесс, они ездят на образовательные курсы, учувствуют на всевозможных выставках. А в Казахстане агентства занимаются всем подряд – и творожками и мебелью. Нет специализации, которая позволяла бы делать интересные продукты.

Во-вторых, есть проблема в самих работниках рекламной индустрии Казахстана. Вернее не в самих работниках, а в отсутствии идей. То, что делают наши специалисты – очень обыденно и скучно. А иногда за некоторые работы даже стыдно. В свою очередь фестиваль Lions Health, кстати сказать, дает прекрасную возможность вдохновиться чужими работами. Например, были японцы из Dentsu, которые создали целое направление медицинской рекламы, которое заточено только на коммуникации в этой сфере. Они делают все, начиная от дизайна больниц до дизайна пластырей, чтобы это воспринималось понятно и легко, интуитивно просто. Или другой пример - в этом году презентовали 3D-принтер, который печатает органы. Это ведь с ума сойти, как здорово!

Другая возможность, которую дает фестиваль – это образование. Ведь параллельно с конкурсом проходят семинары и мастер-классы высочайшего уровня, которые не найти нигде – они готовятся именно для «Каннских львов». Фестиваль может помочь увидеть, что все гениальное просто; наши ведь сразу пытаются навернуть что-то чрезвычайно сложное, а это неправильно.

А может у нас рынок не такой?

Все у нас такое. Это наша беда – мы постоянно пытаемся объяснить все уникальной казахстанской ментальностью, но это ведь бред. Если это работает в Индии, в странах Африки, то почему у нас не работает? Мы – это и есть рынок. Мы сами должны двигать это направление, а не ждать, пока это будут делать компании. В тех же фармкомпаниях ведь очень много случайных людей, которые попали из других областей.

Значит ли это, что проблема не в конкуренции, а в людях?

Однозначно. Рекламщики должны сами захотеть делать что- то уникальное. И это ведь такой вызов как для агентств, так и для медицинских компаний – победа на конкурсе это ведь признание того, что ты крутой, что ты компетентен. Но кроме репутации и бренда речь ведь и о деньгах. Бытует ошибочное мнение, что работы, попадающие на конкурс работают так же, как и любая другая реклама. Однако гуру в области рекламы Дональд Ганн, который выпускает Gann report, провел исследование, которое показало, что победившие на разных конкурсах рекламные кампании продают в восемь раз лучше, чем те, которые ничем не отличились.

Если возвращаться, почему в Казахстане все так скучно, расскажу одну историю. Однажды лет семь назад я попал на заседание Ассоциации производителей лекарственных средств. И шла речь о том, как наладить коммуникации с потребителем через сотовые телефоны? Как в конце концов, узнать своего потребителя? Они ведь не знают своего покупателя. Ок, есть данные мужчина это или женщина, но что у них в головах, что они думают о своем здоровье? Обычно фармкомпании начинают суетиться, когда на складах у запасов лекарств начинает истекать срок годности. Вот тут они начинают шевелиться – появляются все эти предложения «два по цене одного», подарки, скидки и акции. Но это ведь неверно. Ну так вот, мы предлагаем свой план взаимодействия с покупателем и тогдашний глава ассоциации говорит нам странные вещи. Дескать, больной пришел купить лекарство, которое просто должно решить его конкретную проблему и заставлять его отправлять какие-то коды по телефону он не станет. Да это, дескать, и неэтично – пользоваться его болезнью. 

К чему я это? К тому, что в новых условиях, когда реклама фактически запрещена, они наконец-то начнут шевелиться, придумывать что-то креативное. Тактика стабильного застоя уже не сработает. Для продаж понадобятся новые решения. А они, как я показывал на примерах, могут сделать мир интереснее и лучше.

---

Примечание редакции:

30-31 ОКТЯБРЯ 2014 В КИНОТЕАТРЕ KINOPARK 11 (Esentai) ПРОЙДЕТ ЕЖЕГОДНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ ЛУЧШИХ ВИДЕОРОЛИКОВ - ПОБЕДИТЕЛЕЙ 61-ГО МЕЖДУНАРОДНОГО ФЕСТИВАЛЯ КРЕАТИВНОСТИ "КАННСКИЕ ЛЬВЫ". Подробности: http://canneslions.kz/